Een nogal boute stelling. Of toch de status quo anno 2019? Eerlijk gezegd was het vooral
een titel om te prikkelen, om de leden van Platform Cultuur Locaties (PCL) aan het denken te zetten. Want eigenlijk is sales springlevend en zouden we ons daarnaast meer moeten bezighouden met relatiebeheer om de focus minder op keiharde acquisitie te hebben. Zo stelt Vivi de Regt, die zo'n 60 leden van PCL in het Utrechtse TivoliVredenburg meenam op de reis die 'sales' gemaakt heeft sinds 2000 én hen op voorsprong zette met tips & tricks voor het 'beheren van relaties'.
Vivi de Regt heeft veel ervaring binnen de hotelindustrie (zo'n 6 jaar bij Accor) en binnen de MICE-markt op het gebied van werving van associatiecongressen (4 jaar bij Rotterdam Partners). In 2013 richtte zij het LAB, Landelijk Associatie Bureau, op met het doel bedrijven te helpen om een juiste strategie te bepalen voor hun business development met als focus de wetenschappelijke congresmarkt. Want dat is anders dan vroeger; daar waar in 2000 nog nauwelijks gebruik werd gemaakt van internet, vergt het digitale contact een andere benadering. En daar waar de meeste know how in die tijd bij locaties lag, heeft ook hier op dat punt een grote verschuiving plaatsgevonden.
Begin jaren 2000 werd veel meer gestuurd vanuit het management op het aantal telefoontjes en op fysiek contact met de opdrachtgever. Tegenwoordig is de opdrachtgever 'in control' en bepaalt hij de mate van contact en ook het moment. Hoe kunnen locaties dan toch concrete stappen zetten in het verder aanscherpen van hun waardevolle relaties met opdrachtgevers van events?
Wat houdt relatiebeheer volgens Vivi in, en dan vooral in een markt waarin niet altijd sprake is van retentie (na 1, 2 of 3 keer kiest een opdrachtgever met regelmaat voor een 'andere locatie', ook al was de locatie voor de events die gedaan zijn heel goed). "In de vergader- en congresmarkt is de gunfactor nog steeds erg belangrijk. Met name binnen de congresmarkt is een hoge mate van loyaliteit wanneer de opdrachtgever tevreden is. Ook al wordt er gewisseld van locatie wanneer een opdrachtgever tevreden is over de vorige venue zal hij sneller geneigd zijn daar weer een evenement te boeken. Relatiebeheer houdt in dat voor, tijdens en na het evenement contact wordt onderhouden met de opdrachtgever."
Hoe start je een relatie op?
Maak een goede marktanalyse: welke organisaties matchen optimaal bij jouw DNA?
Zorg voor een lokale, regionale en landelijke inventarisatie van potentiële opdrachtgevers die dus passen bij jouw DNA.
Zorg dat je je verdiept in de potentiële opdrachtgever.
Check de hele website zodat je weet wat voor soort organisatie het is.
Lees nieuwsberichten over de sector.
Begrijp de doelstelling die de relatie heeft met het evenement.
Probeer zoveel mogelijk informatie te krijgen van de opdrachtgever zodat je op een juiste manier je relatiemanagement kan opzetten.
Wees een gelijkwaardig gesprekspartner.
Hoe behoud & onderhoud je de relatie?
Zorg dat je contact blijft houden ook na afloop van het evenement.
Plan diverse contactmomenten in per jaar.
Wanneer je je verdiept in je klant weet je ook wanneer de timing juist is.
Hoe benader je een relatie uit het verleden ('oude klanten')
Wees oprecht geïnteresseerd en vraag hoe het gaat met jouw klant en de organisatie.
Zijn er veel veranderingen binnen het bedrijf of organisatie?
Zorg dat je je goed voorbereidt; wat hebben ze eerder geboekt bij jouw locatie en hoe was het event gegaan?
Vraag of er interesse is om in de nabije toekomst weer iets voor hen te betekenen.
Wat zou je PCL-leden verder mee kunnen geven?
"Probeer vooral met je opdrachtgevers te praten. En luister vooral, vul niet alles zelf in; vermijd veronderstelling. Een opdrachtgever waardeert het als je gewoon vraagt: 'Vind je het leuk om uitgenodigd te worden voor een bepaald evenement of wat werkt voor jou qua aantal contactmomenten op jaarbasis?' Iedereen heeft weer andere wensen en eisen dus probeer hier zoveel mogelijk op in te spelen. Maak optimaal gebruik van het culturele karakter van jouw locatie en integreer dit in je relatiebeheer naar opdrachtgevers van zakelijke events."
In het eerstvolgende magazine De Eventmanager (mei 2019) wordt dieper op dit onderwerp ingegaan. Aan de hand van de uitspraken van twee opdrachtgevers van events, Tineke Hoogland van Transport & Logistiek Nederland en Marjolein Scharlmann van NWO, komen we veel te weten over de eerder genoemde wensen en eisen. Hoe denken zij over (de voorbereiding van en uitvoering van) eventlocaties, het aantal contactmomenten, de wijze van communiceren en wat verwachten ze nou eigenlijk van locaties? Kortom; hoe zien zij hun relatie tot het locatielandschap en de afzonderlijke venues?
Door: Barbara van Baarsel